Erfolgreiche Pressearbeit: Ohne (alte) Basics geht es auch heute nicht

Seit mehr als 20 Jahren bin ich neben meinem Job als PR-Berater und Redenschreiber immer auch als Dozent oder Lehrbeauftragter tätig. Teils in Teams für mehrtägige Seminare oder Zertifikatskurse, teils als One-Man-Show. Die Rückmeldungen der Teilnehmenden sind fast immer sehr gut, was mich und meine Auftraggeber natürlich freut. Manchmal findet sich aber auch ein Teilnehmer oder eine Teilnehmerin, die bei allem Lob gleichzeitig kritisiert, dass ich in der Schulung zu viele Basics vermittelt habe – Grundlagen, "die jeder kennt", hieß es einmal.

Von der Verallgemeinerung (ich = "jeder") einmal abgesehen: Solches Feedback nehme ich immer ernst. Denn natürlich soll sich in einer kreativ ausgerichteten PR-Schulung niemand langweilen. Im Gegenteil: Alle sollen sich einbringen, Wissen festigen, von Erfahrungen anderer profitieren und mit einem Wäschekorb neuer Ideen nach Hause bzw. in den Arbeitsalltag gehen – und dort diese Ideen nutzen können.

Braucht es dafür Kommunikations-Basics? Ja, klar. – Haben wirklich alle diese Basics parat? Nein, bei weitem nicht. Deshalb ist es so wichtig, sie zu vermitteln.

Gerade in den Praxis-Übungen der Seminare, in denen es um redaktionelle Planung geht oder um Kontaktaufnahme mit Medien, professionelles Reagieren auf mitunter kritische Presseanfragen oder gar handfeste Krisenkommunikation zeigt sich oft: Grundlagen-Wissen ist zwar zum Teil vorhanden, wird aber oft nicht oder falsch eingesetzt.

Wirklich wissen, was Medien interessiert

Wer nie in einer Redaktion gearbeitet hat – sei es als Praktikant, Freier Mitarbeiter, Volontär oder Redakteur – tut sich auf der Seite der Pressestelle manchmal schwer, redaktionelle Entscheidungen zu verstehen. Warum zum Beispiel manche Themen und Pressemitteilungen nicht zu einer Veröffentlichung führen, andere hingegen schon. Oder wie aus einer überregionalen Berichterstattung eines ganz anderen Players ein packendes Thema aus meinem eigenen Unternehmen für Lokalmedien abgeleitet werden kann.

Oder ganz konkret: Warum Journalisten und Medien den einen kommunalen Energieversorger, der einen Windpark bauen will, in seinem Wirken wohlwollend begleiten und den andern kommunalen Energieversorger, der ganz ähnliche Pläne verfolgt, öffentlichkeitswirksam auseinandernehmen. Das hat ganz oft gar nichts mit dem konkreten Anlass oder Projekt zu tun, sondern ist das Ergebnis bisheriger Kommunikationsarbeit. Sprich: Es hat zu tun mit dem persönlichen (gepflegten oder ungepflegten) Medienkontakt und vor allem mit Verstehen und Verständnis für beide Seiten des Schreibtisches: für die Pressestelle ebenso wie für die Presse.

Zu oft orientieren sich Unternehmen, Verbände oder Hochschulen bei ihrer Pressearbeit immer noch an eigenen Interessen und eigenem Wording ("unsere Leute verstehen das") und zu wenig an den Empfängern ihrer Botschaft. An diesen typischen Fehlern in der PR-Arbeit hat auch der für kreative Kommunikation ohnehin gern überschätzte Einsatz von KI nichts geändert.

Empfänger-Orientierung: Bekannt, aber nicht immer umgesetzt

Das Rezept für eine erfolgreiche Pressearbeit lautet daher: Sich nicht nur an eigenen Interessen und Sichtweisen und einem Von-sich-selbst-überzeugt-sein orientieren, sondern stärker am Empfänger: Was interessiert Journalisten? Was interessiert deren Rezipienten? Was ist eine Meldung wert? Was ist wirklich neu? Was ist so konkret, dass es verstanden werden kann? Wo hebt sich meine Nachricht, mein Angebot wirklich vom Austauschbaren ab, das alle bieten? Und wie schreibe ich es so, dass es auf Anhieb in wenigen Sekunden verstanden und richtig eingeordnet wird?

Das alles gehört zu den Basics. Wer diese Grundlagen nicht beherrscht, wer die Denkweise und Arbeitsweise von Medien nicht kennt oder falsch einordnet, wer die Wirkmacht des eigenen Themas falsch einschätzt, den kritischen Blick auch von Wald- und Wiesen-Medien unter- oder auf der anderen Seite persönliche Beziehungen ("ich kenne Ihren Chef") überschätzt, der hat schneller die Krise am Hals als ihm lieb sein kann. Nicht weil Journalisten böse sind oder zur Skandalisierung neigen – wobei Letzteres tatsächlich manchen passiert. Nein, es liegt dann oft daran, dass in der Pressestelle (oder in Vorständen oder der Geschäftsführung) das Verständnis für journalistisches Denken und Arbeiten fehlt.

Fit werden für die Arbeit in der Pressestelle

Manche, die Verantwortung übernehmen für die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens, einer Behörde oder einer Bank, einer Stiftung oder einer Hochschule, sind zu diesem Job gekommen wie die Jungfrau zum Kinde. Ich erinnere mich an eine Seminarteilnehmerin, die ein Duales Studium in Sozialer Arbeit absolviert hat, heute aber bei einem sozialen Träger verantwortlich ist fürs Personal, die Strategie-Entwicklung und die gesamte interne und externe Kommunikation. Alles zusammen mit einer halben Stelle, wohl gemerkt...

Natürlich haben nicht alle, die in der Kommunikation tätig sind, zu Beginn ihrer Laufbahn eine dezidiert auf Kommunikation ausgerichtete Ausbildung absolviert. Auch waren nicht alle journalistisch tätig. Muss man auch nicht. Man kann sich die Basics, die zum Beispiel nötig sind, um Krisen-PR zu können, bevor die Krise eintritt, in verschiedenen Schulungen aneignen. Und sich bei der Gelegenheit auch gleich mit anderen Teilnehmenden über deren Erfahrungen austauschen – und von ihnen profitieren. Niemand muss alles wissen. Man muss nur wissen, wo und wie man sich das Wissen und die Erfahrung beschafft.