Köder, Fisch und Angler – Verbände-Kommunikation als Dreiecksbeziehung

Die Abstimmung von PR-Maßnahmen zwischen Pressestelle oder PR-Agentur auf der einen Seite und Entscheidern (Vorständen, Präsidien, Geschäftsführern, technischen Abteilungsleitern etc.) auf der anderen gerät nicht selten zur Schlacht am semantischen Buffet. Wie wird was richtig formuliert? Wie werden Presse und Öffentlichkeit am besten informiert? Wie werden die eigenen Kommunikations-Ziele am besten erreicht?

Wenn ich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer in meinen Seminaren und Kursen höre, ergeben sich größere Debatten hier nicht nur in vielen Unternehmen oder in Wissenschaft und Forschung, sondern gerne auch in der Verbandskommunikation. Und zwar auch bei Pressemittteilungen, die explizit für nachrichtlich arbeitende Journalisten geschrieben sind, und deren Verständlichkeit und News-Charakter auf dem oben erwähnten Schlachtfeld mitunter der Hierarchie zum Opfer fallen. Da muss der Köder auch schon mal dem Angler schmecken, und der Fisch geht leer aus. Oder der Angler weiß nicht so recht, welchen Fisch er eigentlich erreichen will.

Denn gerade Verbände und Vereine arbeiten oft mit dem Ziel, den eigenen Mitgliedern zu gefallen, sie zu informieren und deren Interessen zu vertreten – und gleichzeitig von der Presse als ernstzunehmende Player anerkannt zu werden. Da kann das richtige Maß für Menge, Wording, Reichweite und Verständlichkeit schon mal leiden. "Unsere Leute verstehen das schon" wird dann mitunter zur falsch eingesetzten Messlatte für Verständlichkeit, News-Wert und redaktionelle Tauglichkeit einer Pressemitteilung.

Mitglieder und Öffentlichkeit gleichermaßen erreichen

Denn obwohl Verbände nach außen kommunizieren (sofern sie es überhaupt tun – es gibt auch einige, die einfach stumm sind), haben sie doch oft ihre eigene Klientel im Blick. Die soll es sehen, sie soll es verstehen, die soll sich vertreten und betreut fühlen. Immerhin sind diejenigen, die die ihre Beiträge den ganzen Aufbau finanzieren.

Es gibt aber Verbände, die sich nicht selten auch durch öffentliche Mittel, Zuschüsse und Fördermittel (mit)finanzieren oder durch Entgelte für Leistungen, die sie nach innen und außen erbringen, zum Beispiel für Beratung, Gutachten und Fachexpertise. Dafür müssen aber die potentiellen externen Geld- und Auftraggeber wissen, dass es den Verband gibt, was er tut, und wie dessen Leistungen, Expertise und Beratung aussieht oder wie das meist große Netzwerk aus bestehenden Verbandsmitgliedern genutzt werden kann.

Auch dafür ist Kommunikation nach außen notwendig, und zwar in einer Art und Weise, die extern verstanden wird. Der Köder muss in Wirklichkeit eben doch dem Fisch schmecken und nicht im Angler. Wer in Verbänden (ebenso wie in Unternehmen oder in der Wissenschaft) meint, es komme vor allem darauf an, dass einem selbst die eigenen Texte zusagen, setzt die falschen Schwerpunkte. Ziel einer Kommunikation ist ja immer, dass Botschaften bei der Zielgruppe (deswegen heißt die so) ankommen und verstanden werden.

Empfänger-orientiert schreiben

Als Absender einer Pressemitteilung muss ich nicht schreiben, weil es mir gut gefällt, sondern weil es Wirkung erzielen soll. Daraus ergibt sich gelegentlich ein Spagat, denn natürlich geht es neben der Kommunikation und Wahrnehmung nach außen immer auch darum, die eigenen Mitglieder zu informieren, zu unterstützen und sie vom Verbandshandeln profitieren zu lassen. Dabei ist es zunächst einmal völlig egal, ob es sich um den Deutschen Städtetag, den VDI, einen Kommunikationsverband oder vereinsrechtlich organisierte Kaninchenzüchter handelt.

Ein Verband, der seine eigenen Mitglieder nicht genug oder nicht professionell genug informiert und ihnen den Nutzen ihrer eigenen Mitgliedschaft nicht vor Augen führt, wird diese Mitglieder verlieren. Ein Verband, der genau diese positiven Punkte nach außen nicht kommuniziert, wird allerdings auch keine neuen Mitglieder gewinnen. Und wer nach außen ausschließlich so kommuniziert, wie es das eigene Spitzenpersonal schreiben und lesen will (Sender-Orientierung statt Empfänger-Orientierung), wird ohnehin Probleme haben von anderen verstanden zu werden.

In dieser Ménage-à-trois das "Richtige" zu tun (soweit sich in dem sehr subjektiven Feld von Kommunikation überhaupt mit richtig und falsch bewerten lässt), ist nicht immer ganz einfach. Aber auch nicht unmöglich. Grundlegende Wirkweisen erfolgreicher Pressearbeit sind zumindest schon mal ein guter Schritt, um für den eigenen Verband mehr öffentliche Aufmerksamkeit zu bekommen.